Trong thống kê những thương hiệu xa xỉ thành công nhất năm 2023, sự chú ý được đổ dồn vào những cái tên lâu đời nhưng có phần “kín tiếng” hơn, ví dụ như Zegna, Hermès hay Brunello Cucinelli. Và trong một thị trường xa xỉ không ngừng phát triển, thì xu hướng Quiet Luxury lại đang âm thầm định hình lại bức tranh toàn ngành.
Mặc dù Quiet Luxury không phải là một khái niệm mới lạ - “sự xa xỉ thầm lặng” trước đây còn được biết đến với cái tên “Stealth Luxury” - định nghĩa về phong cách sang trọng, tinh tế nhưng hoàn toàn kín đáo và riêng tư của một bộ phận giới thượng lưu giàu có tại phương Tây.
Tuy nhiên, sau nhiều năm của cơn sốt “logomania” (logo thương hiệu khắp mọi nơi), thì sự hồi sinh của Quiet Luxury diễn ra vào thời điểm đánh dấu nhiều thay đổi quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng toàn cầu.
Quiet Luxury, về bản chất, là một hình thức thời trang xa xỉ nhưng kín tiếng. Nó tránh xa sự phô trương “ồn ào” của logo mà thiên về nét tinh tế, thanh lịch được nhìn thấy qua chất lượng từng sản phẩm.
Xu hướng này phản ánh, một bộ phận người tiêu dùng đang tìm kiếm giá trị ở những phẩm chất nội tại, tầm quan trọng về mặt văn hóa và câu chuyện thương hiệu - ví dụ như triết lý, phong cách thiết kế, chủ ý trong vật liệu và câu chuyện đằng sau sự sáng tạo của nó - thay vì sự khoe mẽ phô diễn ra bên ngoài.
Sự chuyển hướng sang Quiet Luxury có ý nghĩa quan trọng vì nhiều lý do. Nó phản ánh sự trưởng thành trong thế hệ người tiêu dùng của thị trường xa xỉ khi họ tới những sản phẩm còn giá trị mãi theo thời gian. Đó cũng là dấu hiệu của cơ sở khách hàng sáng suốt hơn, coi trọng chất lượng và tính độc quyền hơn là sự phô trương bên ngoài, ông Daniel Langer, giám đốc điều hành của công ty tư vấn chiến lược cho các thương hiệu xa xỉ Équité, nhận xét.
Các thương hiệu xa xỉ có truyền thống phát triển mạnh nhờ khả năng được nhận biết, được công nhận. Các logo, thiết kế đặc trưng và câu chuyện thương hiệu là những gì khiến họ trở nên khác biệt. Quiet Luxury đòi hỏi xem xét lại cách tiếp cận này, tập trung nhiều hơn vào điều làm nên bản chất của thương hiệu thay vì những biểu tượng bên ngoài.
Đối với các thương hiệu xa xỉ, xu hướng này vừa là thách thức vừa là cơ hội.
Thách thức nằm ở việc cân bằng giữa “sự tinh tế mới” này với bản sắc vốn có của thương hiệu. Bên cạnh đó, họ cũng cần phải tạo nên những khía cạnh riêng khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Bởi nếu chỉ nói về chất lượng sản phẩm và sự khéo léo là chưa đủ. Một cách truyền tải tinh tế câu chuyện thương hiệu, mang đến một hình mẫu phong cách sống lý tưởng mới tạo nên thành công cho thương hiệu Quiet Luxury.
Bên cạnh thử thách, thì cơ hội ở đây cũng là rất lớn. Tận dụng làn sóng Quiet Luxury cho phép các thương hiệu kết nối với khách hàng của họ ở mức độ sâu hơn, tạo dựng mối quan hệ dựa trên những giá trị đồng điệu và từ đó duy trì được một lượng khách hàng trung thành coi trọng thương hiệu vì bản sắc riêng chứ không chỉ vì logo và độ “trendy” của nó.
