Tuy hiện tại trên thị trường đang có nhiều thương hiệu nước uống, với những phân khúc khác nhau, đa dạng sự lựa chọn với nhiều hương vị tùy thuộc vào nguồn nước, các khoáng chất cùng quy trình lọc nước,… nhưng chung quy, chúng vẫn chỉ là một hợp chất hóa học H20.
Cái nhìn bao đời dành cho “nước uống”
Nước được xem là một phần tất yếu của cuộc sống và cơ thể con người, nên hầu như ai cũng mua và dùng nó, mỗi ngày. Thế nên, nước là sản phẩm luôn nằm trong một mức giá phải chăng để bất kỳ ai cũng có thể tìm mua. Một chai nước suối có giá 5.000VND ở các cửa hàng tiện lợi, hoặc đắt hơn là vài chục nghìn đồng. Hầu như bạn sẽ không tìm được người chịu bỏ ra số tiền này chỉ để thỏa mãn cơn khát tức thời bằng một chai nước.
Tại sao?
Một sản phẩm dù là bình dân hay cao cấp, cũng đều mang lại hai giá trị cơ bản cho người dùng: chức năng (functional) và cảm xúc (emotional).
Với giá trị chức năng nằm ở hương vị, khối lượng tịnh, cao hơn nữa thì là các khoáng chất có trong nước; và giá trị cảm xúc được truyền tải qua thiết kế bao bì, hình dáng chai,… là những yếu tố khó để có sự đột phá. Điều đó vô hình trung hạn chế khả năng “làm giá” của các nhãn hiệu nước uống, khiến các thương hiệu không thể định giá sản phẩm nước uống của mình nằm ngoài “mức giá phải chăng” mà thị trường đã ấn định cho nó. Vậy nên có thể kết luận rằng: thứ gì đó càng quen thuộc (ít giá trị khác biệt và đổi mới), thương hiệu làm ra sản phẩm đó càng không thể thoát khỏi vùng giá đã được định ngay từ đầu.
Mọi chuyện đều có ngoại lệ
Sản phẩm xa xỉ là một câu chuyện khác.
Xa xỉ phẩm sở hữu một giá trị thứ ba độc lập với cả giá trị chức năng và cảm xúc, tạm gọi là giá trị sang trọng (Added Luxury Value). Nó đồng thời là một khái niệm phản trực quan nhất (khác với lẽ thường), và là một trong những thách thức hàng đầu trong ngành hàng xa xỉ.
Con người luôn tìm kiếm và tin rằng, giá trị nằm trong một điều gì đó hữu hình. Một vật chỉ được xem “đáng giá” nếu như ta có thể nhìn thấy và chạm vào giá trị của chúng. Tuy nhiên, giá trị sang trọng (ALV) lại là một giá trị hoàn toàn vô hình. Nó không được tạo ra từ sản phẩm, mà được tạo ra từ thương hiệu sở hữu sản phẩm đó.
Chai nước Chanel No.5 L’Eau.
Điều này đôi khi có vẻ khó chấp nhận, nhất là với những người theo đuổi chủ nghĩa duy vật. Là một kỹ sư ô tô, dành hàng tháng trời để cải tiến và tối ưu hóa một động cơ, nhưng sau cùng lại phải xếp sau yếu tố câu chuyện thương hiệu trong giai đoạn marketing, không được ưu tiên truyền tải các tính năng cốt lõi đến với khách hàng, liệu bạn có “nuốt trôi”?
Dù nuốt trôi hay không bạn cũng phải chấp nhận một sự thật có phần “châm biếm” rằng: trong ngành hàng xa xỉ, ALV là thứ tồn tại duy nhất, những thứ khác có hay không, không quan trọng.
Đẳng cấp của Chanel
Quay trở lại với câu chuyện của nước uống. Chanel gần đây đã cho ra mắt BST No.5 factory lấy cảm hứng từ dòng nước hoa No.5 trứ danh của hãng. Một phần trong BST đó là một chai nước, được đặt tên là Chanel No.5 L’Eau. Và thử đoán giá của chai nước này xem? Chanel No.5 L’Eau trị giá 75 USD (tương đương 1,3 triệu VNĐ). Mức giá cao gấp 30 lần so với hãng nước khoáng tầm trung Perrier, và gấp 100 lần những chai nước đang được bày bán khắp mọi nơi trên thế giới.
Bất chấp việc “bay cao” khỏi khu vực mức giá phải chăng, Chanel No.5 L’Eau đã trở thành ngôi sao chính trong BST lần này, chiếm mọi spotlight và càn quét trên mọi sân khấu như tạp chí Elle, TikTok và YouTube. Chai nước này đã ngay lập tức trong trạng thái “sold-out” và giá chợ đen của nó đang được đẩy lên đến 300-400 USD cho một chai.
Một chai nước thông thường có thể tích từ 500-700ml, và Chanel No.5 L’Eau chỉ có 200ml. Điều này càng khắc họa rõ nét hơn “chiến thắng” của sản phẩm từ nhà Chanel. Và một lần nữa khẳng định, giá cả, giá trị chức năng và giá trị cảm xúc chưa bao giờ là vấn đề trong ngành hàng xa xỉ.
Nếu không có ALV, chúng ta sẽ không thể nhìn thấu đáo được giá trị khổng lồ của một sản phẩm nước uống thuộc Chanel. Sẽ chẳng ai có thể lý giải được sự “hype” của chai nước này và vì đâu mà mạng xã hội lại phát cuồng vì một sản phẩm mà nếu quy về cơ bản, nó chỉ là một “nhu yếu phẩm” hàng ngày.
Trong trường hợp này, ALV được sáng tạo từ di sản của Chanel. Với một phiên bản giới hạn, Chanel No.5 L’Eau được gửi gắm câu chuyện sau 100 năm thăng trầm của hãng. Và điều đó thỏa mãn nhu cầu được trở nên đẳng cấp hơn, có tầm hơn của mọi người dùng trong phân khúc cao cấp. Nói cách khác, người ta không trả 75 USD cho hương vị hay thiết kế của Chanel No.5 L’Eau. Người ta trả để được sở hữu câu chuyện làm cho họ trở nên “đáng giá” hơn.
(Tiêu đề đã được biên tập lại)
