Sự xuất hiện của Lil Miquela
Xuất hiện vào năm 2016, Lil Miquela chính là influencer ảo nổi tiếng nhất của ngành thời trang. Cô gái mãi mãi tuổi 19 này có tới 3 triệu người theo dõi trên Instagram, xuất hiện trong chiến dịch của Calvin Klein cùng Bella Hadid, là khách mời tiếp quản tài khoản Instagram của Prada trong 24 giờ, được bình chọn là 1 trong 25 nhân vật có ảnh hưởng nhất trên mạng của tạp chí Time năm 2018… Dù là sản phẩm công nghệ của một agency có tên là Brud tại Los Angeles, Lil Miquela xuất hiện và tương tác với công chúng với xúc cảm và quan điểm rất rõ ràng về việc bầu cử tổng thống Hoa Kỳ hay phong trào #BlackLivesMatter không thua kém bất cứ influencer thật nào cả. Vào tháng 1 năm 2019, công ty Brud đã chốt vòng gọi vốn cùng quỹ đầu tư Spark Capital với mức 125 triệu đô la cho cô influencer ảo này. Từ cột mốc này, ngành công nghiệp thời trang bước vào một thời kỳ nơi virtual influencers trở thành tương lai của quảng cáo và thương mại.
Bên cạnh Lil Miquela, một cơ số các influencer ảo khác cũng tạo được những đợt sóng dư luận nhất định khi xuất hiện trong những chiến dịch lớn của các nhà mốt hàng đầu. Vào mùa Thu Đông 2018-2019, Shudu – siêu mẫu ảo đầu tiên của thế giới đã trở thành một phần trong đội quân của NTK Olivier Rousteing. Cha đẻ của Shudu, nhiếp ảnh gia người Anh Cameron-James Wilson, đã được Balmain đặt hàng độc quyền để tạo ra 2 người mẫu ảo khác là Xhi (một người mẫu Trung Quốc được kiến tạo dựa trên nguồn cảm hứng từ David Bowie) và Margot (một người mẫu Pháp được tạo nên từ trí tưởng tượng thời ấu thơ của Olivier về phụ nữ Pháp). Cùng năm Shudu xuất hiện trong chiến dịch của Balmain, một cô fashionista ảo khác – Noonoouri – cũng góp mặt trong một quảng cáo của Dior cho dòng sản phẩm Rouge Dior Ultra Rouge. Noonoouri có “giao diện” hoạt hình hơn so với Lil Miquela và Shudu. Tuy nhiên, tiếng tăm và sự nghiệp của Noonoouri không hề thua kém 2 cô bạn đồng trang lứa của mình. 18 tuổi, cao 1,5m, Noonoouri yêu thích Gucci, Versace và Jacquemus. Trong lần giới thiệu BST Dior Cruise 2019 tại cung điện Chantilly, cô fashionista này đã tiếp quản tài khoản Instagram của Dior trong 24 giờ đồng hồ và đưa người xem khám phá từ hậu trường đến hàng ghế đầu của nhà mốt danh tiếng.
Dù chưa quá rầm rộ nhưng chẳng thể phủ nhận việc sử dụng các influencer ảo đã và đang trở thành một trong những lá bài chiến lược độc lạ của các thương hiệu trên con đường mở rộng thị phần và tăng trưởng doanh thu. Trong lúc thế giới còn đang vật lộn với việc học cách đón nhận sự đa dạng và tính toàn thể từ mọi chủng loài thì việc tạo ra những bản thể hoàn hảo của con người từ những hạt pixel, thuật toán, phần mềm lập trình lại là một giải pháp đủ sức gây sự chú ý của thị trường.
Loài người vẫn luôn hướng tới sự toàn mỹ
Ý tưởng về việc sử dụng những nhân vật ảo trong ngành công nghiệp thời trang không hoàn toàn mới. Cụ thể, trong một bài báo năm 2018 của Business of Fashion, nhà báo Christopher Morency đã chỉ ra rằng: cách đây hai thập niên, thế giới đã có một ban nhạc ảo lừng danh mang tính biểu tượng của ngành công nghiệp giải trí – Gorillaz. Nhà thiết kế Marc Jacob cũng từng thiết kế trang phục cho cô ca sĩ ảo Hatsune Miku nổi tiếng của Nhật Bản vào năm 2013.
Năm 2015, Louis Vuitton đã mang Lightning – một nhân vật trong game kinh điển Final Fantasy – vào chiến dịch quảng bá BST Xuân Hè 2016 của mình. Lightning xuất hiện trong 3 video mặc đồ của Louis Vuitton. Trong show diễn runway chính thức của bộ sưu tập, NTK Nicholas Ghesquiere cũng mang lên sàn diễn một cô người mẫu có vóc dáng từa tựa nhân vật Lightning (tóc hồng nhạt, khuôn mặt châu Á nhẹ bẫng). Rõ ràng kể từ khi bước vào kỷ nguyên số, ngành công nghiệp game, điện ảnh phát triển đã tạo tiền đề cho việc kiến tạo nên những nhân vật thực tế ảo tinh tế hơn, giống người hơn. Nếu so sánh Lil Miquela hay Shudu với Gorillaz, Lightning của gần một thập niên trước, ta có thể thấy sự vượt trội đáng kể trong cách thiết kế nhân vật. Như vậy, việc tính tới giải pháp thay thế phần nào con người trong ngành công nghiệp thời trang bằng các nhân vật ảo đã luôn tồn tại, nhưng phải đến thời điểm có công nghệ trợ giúp, nhu cầu tăng cao thì xu hướng này mới thực sự phát triển.
Tuy nhiên, bất kể xu hướng nào cũng sẽ tạo ra những luồng ý kiến trái chiều và thế hệ influencer ảo này cũng không hề ngoại lệ. Trong chiến dịch #MyTruth của Calvin Klein, hình ảnh khóa môi giữa Lil Miquela cùng người mẫu Bella Hadid đã khiến dư luận dậy sóng đặt ra câu hỏi: tại sao thương hiệu không sử dụng một người mẫu đồng tính thật mà phải lôi một cô influencer ảo làm mồi câu sự chú ý? Hoặc, có thực sự chúng ta đang phát triển một cách văn minh và khôn ngoan không khi sử dụng thế hệ influencer ảo đã được photoshop tới từng chân tơ kẽ tóc để đại diện cho một thế hệ khách hàng nữ vẫn luôn bị ám ảnh bởi sự toàn mỹ?
Nhưng trái với quan điểm cho rằng việc sử dụng các nhân vật ảo là một bước đi lùi trong bối cảnh nền công nghiệp thời trang vẫn đang nỗ lực tạo ra nhiều cơ hội hơn cho tất thảy mọi người, lý do tồn tại của xu hướng này lại nằm ở sự dễ dàng nắm bắt và kiểm soát các hành vi của influencer.
“Với influencer ảo, bạn sẽ loại trừ được một số rủi ro có thể xảy đến khi làm việc với các influencer thật. Những rủi ro này thường xuất phát từ hành vi, tâm lý không thể đoán định trước của con người và có khả năng gây ảnh hưởng không nhỏ tới tệp khách hàng mà thương hiệu đang có. Còn đối với influencer ảo, mọi việc đều được kiểm soát và lên kịch bản từ trước bởi một đội ngũ chuyên nghiệp” – Andrew Dunst, Phó chủ tịch phụ trách marketing và phần mềm tại tập đoàn Sage Group trả lời phỏng vấn trên WWD. Việc hạn chế tối đa những rủi ro có thể xảy ra cũng một lần nữa cho thấy, dù thế nào, loài người cũng vẫn luôn hướng tới những điều toàn mỹ.
